HL 限定單元
本頁整頁都是 HL（Higher Level）延伸內容。修 SL 的同學可以略過，SL 的 Paper 1、Paper 2 不會考這裡的內容；修 HL 的同學則必須熟練，Paper 3 常出相關計算與政策題。
行為經濟學與廠商目標（HL）
行為經濟學（behavioural economics）結合心理學與經濟學，研究人們在現實中為什麼常常不像傳統模型假設的那樣理性；同樣地，廠商也不一定只追求利潤最大化。本頁對應 IB 子題 2.4「對消費者與生產者極大化行為的批判」，整節都是 HL 限定內容，常出現在 Paper 1、Paper 3 的評估題中。
理性消費者選擇的假設
傳統經濟學假設消費者是理性的（rational consumer choice），包含三個前提：
- 消費者理性（consumer rationality）：會比較各種選項，做出對自己最好的選擇。
- 效用極大化（utility maximization）：在預算限制下，追求最大的滿足感。
- 完全資訊（perfect information）：知道所有選項的價格與品質。
現實中的消費者為什麼不完全理性？
常見的認知偏誤有哪些？
| 偏誤 | 英文 | 說明與例子 |
|---|---|---|
| 經驗法則 | Rule of thumb | 用簡單規則代替仔細計算，例如「每次都買最熟悉的品牌」 |
| 錨定 | Anchoring | 被第一個看到的數字影響判斷，例如「原價 $200，特價 $99」讓 $99 看起來很划算 |
| 框架 | Framing | 同一件事換個說法，選擇就不同，例如「95% 無脂」比「含 5% 脂肪」更吸引人 |
| 可得性 | Availability | 依照容易想起的例子判斷機率，例如看完空難新聞就高估搭飛機的風險 |
什麼是有限理性、有限自制與有限自利？
- 有限理性（bounded rationality）：人的資訊、時間與計算能力有限，所以只求「夠好」而非「最好」。
- 有限自制（bounded self-control）：明知道該儲蓄、該運動，卻仍然衝動消費或拖延。
- 有限自利（bounded selfishness）：人也會關心他人，例如捐款、做志工，不只追求自身利益。
- 不完全資訊（imperfect information）：消費者常不清楚產品的真實品質或長期後果。
行為經濟學怎麼應用？
什麼是選擇架構？
選擇架構（choice architecture）是指選項的呈現方式會影響人的決定。設計者可以：
- 預設選項（default choice）：例如員工自動加入退休金計畫，除非主動退出（opt-out）。美國許多公司的 401(k) 自動加入制度大幅提高參與率。
- 限制選項（restricted choice）：只提供有限的選項，避免選擇過多造成困擾，例如學校餐廳只賣健康飲料。
- 強制選擇（mandated choice）：要求人一定要做決定，例如換駕照時必須表明是否願意捐贈器官。
什麼是推力理論？
推力理論（nudge theory）由 Richard Thaler 與 Cass Sunstein 提出：不禁止任何選項、也不大幅改變經濟誘因，而是用小小的設計「推」人做出對自己或社會更好的選擇。例如把水果放在餐廳收銀台旁、在電費單上顯示「你比鄰居多用了 20% 電」。推力的優點是成本低、保留選擇自由；缺點是效果可能有限，而且被批評帶有操弄色彩。
廠商一定追求利潤最大化嗎？
傳統理論假設廠商追求利潤最大化（profit maximization），也就是在邊際成本等於邊際收益（MC = MR）的產量生產，見 市場力量（HL）。但現實中廠商可能有其他目標：
| 目標 | 英文 | 說明 |
|---|---|---|
| 企業社會責任 | Corporate social responsibility, CSR | 重視環境、員工與社區，可能犧牲短期利潤換取品牌形象與長期支持 |
| 市占率 | Market share | 用較低價格搶市場，建立長期優勢，例如串流平台初期低價吸引用戶 |
| 滿意化 | Satisficing | 經營者只求「夠好」的利潤，以兼顧股東、員工等不同利害關係人 |
| 成長 | Growth | 擴大規模以享有規模經濟、提高經營者聲望或降低被併購風險 |
評估題怎麼用本頁內容？
當題目要你評估「課稅能否減少吸菸」或「提供資訊能否改善飲食」時，可以用行為經濟學指出：消費者若受有限自制或習慣影響，價格與資訊政策效果可能有限，推力或預設選項可能是補充工具。
推薦影音
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